本篇文章轉載自作者新浪汽車原創(chuàng)，標題《沃爾沃駱文襟：為認同品牌價值主張的消費者提供最好的產(chǎn)品》

 

2023年11月12日，沃爾沃于中國上海張江科學會堂正式全球首秀旗下全新的純電MPV EM90，并公布了其在中國區(qū)的價格。發(fā)布會后，我們在采訪間對沃爾沃汽車總裁兼首席執(zhí)行官駱文襟進行了專訪。

　　專訪中駱文襟表示，沃爾沃汽車一直秉持可持續(xù)、環(huán)保、安全至上的理念，致力于提供最好的舒適度和豪華感，以及受到很多客戶認同的斯堪的納維亞設計風格，他認為這些都給沃爾沃汽車帶來了非常好的用戶基礎，這是吸引消費者選擇沃爾沃的重要原因。沃爾沃的目標不是為所有消費者打造一款適合的車，而是針對某一部分消費者，去打造最適合他們的車。

　　沃爾沃汽車總裁兼首席執(zhí)行官駱文襟

　　以下為專訪實錄

　　問題：沃爾沃EM90價格81.8萬相比較競爭對手價格是相對較高的，這是基于怎樣的考慮？這款車想在市場中占據(jù)怎樣的地位，尤其是在全球市場？

　　駱文襟：首先，我們的定價策略主要是基于沃爾沃汽車是一個豪華品牌，在過去近百年時間里我們一直堅持豪華定位，而且我們在汽車制造方面有非常悠久的歷史和非常好的傳承經(jīng)驗，在傳統(tǒng)的燃油車、汽車架構等方面，我們都積累了非常深厚的專業(yè)經(jīng)驗。

　　其次，我們還有自己非常獨特的“安全至上”的品牌基因，并且非常注重環(huán)保、可持續(xù)以及以人為本，還有斯堪的納維亞獨特的設計風格。沃爾沃汽車希望能夠秉承豪華品牌的傳統(tǒng)，同時能夠吸引認同我們這些價值的消費者。

　　問題：在燃油車時代和電動車時代，沃爾沃汽車面臨的挑戰(zhàn)有哪些不同，尤其是在中國市場？沃爾沃是否會因為這些挑戰(zhàn)的不同而調整在中國的目標？

　　駱文襟：挑戰(zhàn)是一個動態(tài)的過程，不只是在汽車行業(yè)，在各個領域、各個行業(yè)都有不斷變化的挑戰(zhàn)，比如說新技術的崛起和誕生帶來挑戰(zhàn)的變化。沃爾沃汽車很多年來一直致力于電氣化的研究，除了電氣化的技術，底盤技術和安全技術我們也有很多年的投入和積淀。

　　沃爾沃汽車認為在任何領域、任何市場最大的挑戰(zhàn)是：我們是否能為消費者提供獨一無二、相比競品脫穎而出的產(chǎn)品，進而吸引消費者選擇我們，而不是選擇競品。我覺得這是任何一個品牌、任何一個行業(yè)所面臨的最大問題。這么多年，沃爾沃汽車一直是秉持可持續(xù)、環(huán)保、安全至上的理念，致力于提供最好的舒適度和豪華感，以及受到很多客戶認同的斯堪的納維亞設計風格，這些都給沃爾沃汽車帶來了非常好的用戶基礎。

　　現(xiàn)在消費者的用車習慣跟過去也是不一樣的，他們在車里的時間越來越多，他們也想要舒適的體驗，想要大屏，想要看電視、看電影，想要干凈的空氣，想要更舒適和更寬敞的空間，這樣他們才能更好的放松。我們不能只是關注汽車的安全性和駕乘體驗，也要對信息娛樂系統(tǒng)和智能座艙功能提出更高的要求。

　　問題：企業(yè)在不同的時代會面臨不同的挑戰(zhàn)，沃爾沃是否會相應調整目標？中國很長一段時間以來一直是沃爾沃最大的市場，但現(xiàn)在新勢力帶來了一些挑戰(zhàn)。在這個新時代，沃爾沃在中國的目標是什么？

　　駱文襟：在過去差不多10年里，汽車品牌在中國的目標或者說計劃都是希望能夠保持業(yè)務持續(xù)增長，希望能夠盡可能了解中國的客戶，能夠推出中國客戶有共鳴的產(chǎn)品。沃爾沃汽車不是單純追求銷量的品牌。中國的市場足夠大，消費者足夠多，可能并不是所有客戶都會選擇我們，但這是一個非常大的市場，認同我們設計和理念的消費者對沃爾沃汽車來說，在絕對數(shù)量上是足夠大的。

　　沃爾沃EM90發(fā)布會現(xiàn)場

　　購車是一個比較大的決定，消費者購車的原因不一樣，有人覺得便宜的車就是最好的。我們相信，也有很多消費者選擇車輛時，是想要選擇能夠代表自己的、車的特點或者設計語言是符合他們價值觀和風格的、是能夠彰顯、代表他們個性的。這樣的消費者對沃爾沃汽車來說，是非常重要的。

　　問題：中國汽車市場價格戰(zhàn)方興未艾，沃爾沃純電車的定價是否會延續(xù)燃油車的定價？在打價格戰(zhàn)的市場中，沃爾沃汽車的核心競爭力是什么？

　　駱文襟：沃爾沃要清楚自己品牌的定位針對哪一個細分市場。面向高端豪華市場，就不會卷入經(jīng)濟型車輛的價格戰(zhàn)，不會通過低價去贏得市場份額。而如果消費者只是價格敏感型，想去買最低價的車，那他可能不太是我們的目標群體，因為我們的品牌實力是在這里的。我們的目標消費群體是更看重車，而不是更看重價格的。

　　對于我們來說，首先要了解客戶，同時要了解市場，針對客戶需求去打造最能吸引他們、最適合他們的產(chǎn)品，我們的目標不是為所有消費者打造一款適合的車，而是針對某一部分消費者，去打造最適合他們的車，這是我們品牌堅持的策略。

　　作為沃爾沃汽車的CEO，我對我們的產(chǎn)品和實力是充滿信心的，如果我們自己對自己沒有信心，就不可能說服消費者相信我們、選擇我們。我們對自己產(chǎn)品的價值主張是充滿信心的，也希望去吸引認同這樣價值觀的消費者。我們尊重每一位消費者的選擇，會為認同、選擇沃爾沃汽車的消費者提供最好的產(chǎn)品。

　　問題：沃爾沃汽車從品牌創(chuàng)立至今才推出第一款MPV沃爾沃EM90，為什么做這樣的時機選擇？它什么時候會推向全球？

　　駱文襟：沃爾沃選擇在中國市場首發(fā)上市沃爾沃EM90，首先是因為中國市場是非常龐大，也是非常好的一個市場，特別是高端MPV這個細分領域。我們看到越來越多的成功人士之前選擇轎車出行，現(xiàn)在則更愿意選擇SUV或者MPV，舒適度更高，品質體驗會更好。特別是買MPV的成功人士，他們很多時間都是在路上通勤。因此，中國市場是讓我們感到格外振奮的一個市場。

　　除了商務出行，這些成功人士也有家庭出行的需求。我們在中國看到很多三代同堂、祖父祖母一起出行的場景有很多，這個時候，對于信息娛樂系統(tǒng)的要求就會比較高，所以我們搭載了多塊屏幕，讓車里的每個人都能夠享受自己的娛樂。如果是全家出行，對于車內(nèi)的空氣質量要求很高，對于安全要求很高。這些特質使得沃爾沃汽車MPV在中國首發(fā)成為最恰當?shù)倪x擇。

　　沃爾沃EM90將來會繼續(xù)推出到國際市場，我們相信在有一些市場能夠取得很大的成功。但目前階段我們更想專注于中國市場，深入了解中國市場的消費者，然后把成功的案例推向全球。

　　問題：您上任沃爾沃CEO做的最重大的決策是什么？因為您是跨界而來的，我很好奇您想給沃爾沃汽車帶來什么不一樣的烙??？

　　駱文襟：上任之后我做了很多重要決定，其中一個非常重要的決定是要加速沃爾沃汽車對于軟件的開發(fā)及投資。我之前在黑莓、戴森都擔任過CEO，在其它行業(yè)積累了非常豐富的經(jīng)驗，對于我在汽車行業(yè)很有幫助。對汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢、發(fā)展方向，我也有一些想法。

　　我認為汽車行業(yè)并不是只有電氣化這么一個簡單的趨勢，它只是冰山一角。如果說電氣化就是未來汽車行業(yè)的趨勢，那可能我們只需要去談電池、電池管理系統(tǒng)、逆變器、電機這些，但未來趨勢并不只是這些。汽車行業(yè)未來3-5年發(fā)展最重要的技術是在這些領域：首先是軟件，高性能的芯片，互聯(lián)技術，除此之外還有數(shù)據(jù)，這些將會是下一代出行最重要的驅動力。電氣化和傳統(tǒng)的內(nèi)燃機一樣，只是動力系統(tǒng)的一個基礎和平臺。在此之上，如果在未來十年想要取得成功，品牌必須在軟件、高性能芯片、互聯(lián)、數(shù)據(jù)方面取得更大的成果。品牌要對核心的計算技術有深刻的了解，并把它合理的融入到未來汽車的設計中。只有具備底層最核心計算技術的理解，才能在此基礎上構建軟件、芯片、網(wǎng)聯(lián)、數(shù)據(jù)等等。

　　問題：沃爾沃EM90對沃爾沃汽車來說有怎樣的意義，未來沃爾沃汽車在中國市場有怎樣的產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局？安全和智能是沃爾沃汽車的兩張王牌，沃爾沃EM90除了這兩張王牌之外還有怎樣的產(chǎn)品優(yōu)勢？

　　駱文襟：沃爾沃EM90意味著沃爾沃進入了一個新的細分市場，這個賽道我們從來沒有涉足過。在50年代推出的沃爾沃杜埃特（Duett）是我們嘗試MPV車型的開山之作，是，已經(jīng)過去很長時間了。我們看到MPV細分市場發(fā)展速度非?？欤覀兿Ｍ谶@個趨勢變得更明顯之前盡快布局，抓住這個市場機會。

　　沃爾沃杜埃特（Duett）

　　對于沃爾沃汽車來說，安全至上、可持續(xù)、環(huán)保的理念，以及斯堪的納維亞設計風格，是我們品牌最核心的，我們希望保持原汁原味，一直堅持這樣的理念。除此之外，我們也會跟隨市場發(fā)展和技術發(fā)展的趨勢，持續(xù)不斷去提升自己的產(chǎn)品，在智能座艙、信息娛樂系統(tǒng)等方面不斷發(fā)力。

　　我們認為純電車型是MPV非常好的選擇。因為純電車型非常平順，響應非常快，無排放，噪音少，振動低。MPV車型的車主追求安靜、舒適，純電技術是非常好且非常適合的。

　　問題：在電氣化轉型過程中，沃爾沃汽車和吉利會進行怎樣的配合，是否會借助吉利在新能源上的一些技術來加快沃爾沃汽車在華的產(chǎn)品推廣？

　　駱文襟：作為國際化的品牌，有吉利作為我們的合作伙伴，我們可以共享技術、加速研發(fā)、更合理地控制成本，這是我們非常獨特的競爭優(yōu)勢。比如說沃爾沃EX30就是共享了平臺，既可以加速產(chǎn)品上市的速度，也可以共享成本，讓產(chǎn)品在市場上有競爭力。所以我們認為這種合作的模式是非常成功的一種業(yè)務模式。

　　去年，我們的財務報表現(xiàn)實現(xiàn)了非常好的增長。除了在全球實現(xiàn)雙位數(shù)的增長之外還實現(xiàn)了非常好的利潤?；诒容^好的利潤，我們可以持續(xù)進行投入，現(xiàn)有插電混的技術，以及將來更多電動化的技術，像計算能力、數(shù)據(jù)、芯片、互聯(lián)科技等等，都可以進行更多的投入。

　　問題：沃爾沃汽車對中國純電消費市場整體的分析和判斷是什么？您說的這部分消費者最需要的是什么？沃爾沃汽車是怎么理解的？

　　駱文襟：中國市場變化速度非?？?，不只存在于汽車行業(yè)，我們非常希望能夠做到最懂中國市場，我們覺得最好的策略就是盡可能多地傾聽消費者的聲音?？纯此麄兿胍裁?，同時我們也會去看市場上其它競爭對手的成功經(jīng)驗及教訓等，這也是我們之前取得成功非常重要的經(jīng)驗。

　　我們不強迫消費者接受我們想要讓他們接受的產(chǎn)品，消費者有不同的需求，我們應該為他們提供不同的選擇，沃爾沃汽車知道中國消費者和世界其它市場消費者是不一樣的。所以大家能看到，在我們的產(chǎn)品組合里有輕混產(chǎn)品、插電混合產(chǎn)品、純電產(chǎn)品，有S60、S90、XC40、XC60、XC90，還有今天剛剛推出的EM90，以及很快就會上市的EX90，無論消費者想選大型轎車、小型轎車、大型SUV、小型SUV，還是純電、插電或輕混的，在沃爾沃汽車總有一款產(chǎn)品是適合他們的，總有他們能找到的選擇。這就是我們的優(yōu)勢，給到消費者足夠的選擇權，為不同消費者提供不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。

　　我的觀點是，無論選擇什么樣的類型，每個人都想要安全、環(huán)保、斯堪的納維亞設計、可持續(xù)、品質、舒適以及可靠性等等，消費者也要求很好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，可以給到消費者非常好的保障。這些是沃爾沃汽車的獨特優(yōu)勢，是我們多年經(jīng)營的結果。我不知道將來我們是否依然能夠保持過去的輝煌，如果我們將來依然能保持成功，我覺得非常重要的一個原因，就是沃爾沃汽車能夠保持謙卑，傾聽消費者的聲音，為他們提供給最需要的產(chǎn)品。

　　問題：越來越多的中國品牌向豪華車市場進發(fā)推出高端豪華產(chǎn)品，您對于當前中國豪華車市場的態(tài)勢包括未來的走勢是怎么看的？沃爾沃加大在華投入有沒有具體的規(guī)劃？

　　駱文襟：豪華汽車領域始終存在競爭對手。我們要面對德國的豪華品牌、美國的豪華品牌，現(xiàn)在豪華市場又有了中國品牌的加入，但其實我們考慮的是作為一個品牌如果想進入豪華市場，首先要想清楚消費者為什么愿意去選擇你，你的競爭優(yōu)勢是什么，是安全？還是速度？奢華感？總之要有一個非常獨特的競爭力，而且要做到跟別的品牌與眾不同，同時要比別的品牌做得更好。但這種競爭也在不斷持續(xù)，每個行業(yè)都會面對出色的競爭對手。

　　現(xiàn)在市場非常卷，兩三年前想進行大規(guī)模融資、成立一個公司，不管是汽車公司或者其他行業(yè)，做這些事情比現(xiàn)在要容易。但到了某個節(jié)點之后，必須要實現(xiàn)盈利才能夠持續(xù)增長，持續(xù)保持成功。沃爾沃汽車有非常好的盈利能力，基于現(xiàn)在非常充足的資金實力，能夠為未來發(fā)展提供資金的支持。我們用現(xiàn)在的盈利實力持續(xù)不斷進行創(chuàng)新，朝著未來的方向不斷的奔跑。就像跑步比賽中，集中注意力往前看，這才是更重要的。當然，這不是說就忽略了競爭對手，對競爭對手我們是非常關注的。但我們認為，我們要更加關注自身發(fā)展，這比左顧右看更能贏得比賽的勝利。要找到這其中的平衡。

　　我們目前在中國已經(jīng)有非常大的投入，比如說我們在中國有工程中心、研發(fā)中心、區(qū)域銷售及市場的總部，在上海嘉定今年開設了非常先進的設計中心，規(guī)模也在不斷的增長。我們也會持續(xù)在中國投入，這樣可以幫助我們更貼近中國市場，了解中國消費者，同時響應速度也可以非?？欤鶕?jù)消費者的需求去進行產(chǎn)品設計、生產(chǎn)，以及推向市場。我們在中國也可以吸引到非常多優(yōu)秀的人才，他們非常熱愛沃爾沃汽車品牌，愿意在沃爾沃汽車工作，這些人才給我們提供了非常多的助力。

　　問題：這是您上任之后第幾次來中國，最長一次待了多長時間？都做了些什么？

　　駱文襟：在到沃爾沃汽車之前，我已經(jīng)來過中國很多次，第一次是在1995年，這次大概是第35、36次來中國。我曾經(jīng)在香港生活過，也常常到中國大陸，我去過中國很多地方，像珠海、深圳、上海臺州、武漢、昆明、蘇州、昆山、廈門等，所以是比較了解中國的。以前在戴森時期，我就會經(jīng)常來中國市場看看中國消費者喜歡什么產(chǎn)品，對產(chǎn)品有什么需求。

　　我可能不是中國通，但至少比其它外國人了解得更多一點。